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淘宝商家补单 - 又有广告翻了车,是女人太敏感吗?|荔枝时评

发布时间:2021-02-23
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  文/马青

  (作者马青,荔枝新闻特约评论员,知名评论人;本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿,转载请注明出处。)

  因网友举报某茶饮品牌广告文案涉嫌侮辱女性,该品牌先后发布了两则道歉声明。

  第一次声明解释了“捡篓子”这句长沙俚语的意思,并为不妥造句表示道歉。有网友表示理解,认为在当地方言中,“捡篓子”跟歧视女性无关,是“得便宜、幸运”的意思,但也有网友认为这个声明避重就轻:“是捡篓子一个问题么?其他的呢?!”该品牌第二次道歉,表示“回避陈年旧事确实幼稚”,是创意思路有问题。

  的确,仔细查看一下该品牌这几年的广告文案,拿两性关系来做文章是常态,比如“皇家马子”“官人我要”之类。“官人我要”下面还有一句说明:“嘴巴说不要,身体很诚实。”在茶包的说明文字中也自以为幽默地使用了“顺求女汉子一枚”“宽衣解带入杯来”之类的说法。

  有人不明白,明明是以女性为消费主体,创作团队中半数以上也是女性,怎么会创作出这么“厌女”的文案?也有人觉得,这是过分敏感、上纲上线,故意制造性别对立。微博上有人发起投票,认为文案是性别歧视的有3.4万人,认为文案没有问题的有3万人,两方人数十分接近,在新闻后面吵成一片。可以这么说,相比上一次全棉时代的卸妆巾广告,或是更早之前的二手车广告,这家茶饮品牌的广告文案更有迷惑性,以致相当一部分人不能理解它到底哪里冒犯了女性。

  茶类广告为什么要拿女性来做文案呢?因为“泡茶”的“泡”字经常在俗语中被用来形容追求女性,这大概给了文案创作者以“启发”。而奶茶店的目标受众又是年轻人。所以,多年来不断地在文案中出现两性关系的“梗”就是顺理成章的事了。但是,创作者忽略了一点,不管是“女汉子”还是“女神”,这些称呼都是男性对女性的歧视性衡量。“宽衣解带”之类的性暗示,更让人不知所谓。“捡篓子”或许是想表达奶茶店遇到女神算男性的幸运,但殊不知,在女性看来,买杯奶茶都要被公开打量,本身就是不友好的。有人把追求女性看成是对女性的赞美,其实他们可能误会了,女性也许想要的是不被打扰的清静。

  很久以来,广告创作中,女性几乎总是主角,或美丽性感,或温柔贤惠,或青春靓丽,或庄重优雅,但主角并不等于主体。汽车广告中,穿着性感的美女是和香车一样被男性审美定义的客体。家居用品广告中,女人则多以家务劳动者出现。上个世纪,有研究者曾这样表述过广告中的女性形象:“广告中的女性形象集中表现为两个极端:一极是心甘情愿的‘贤妻良母’;一极是超前消费的‘现代花瓶’。”直到2015年,某搜索引擎在妇女节时设计的LOGO居然还是一个在音乐盒上旋转的玩具娃娃。

  21世纪过去了五分之一,女性在广告中的形象有所改观,但这往往是靠追求性别平等的人群(不论男女)去发现、批评和矫正得来的。正是对性别平等的敏感才能指出“用女人比喻二手车”是对女性的物化,“卸了妆就不会被跟踪”是受害者有罪论。也正是这份敏感,才能让更多的品牌在创作广告文案时,懂得尊重女性。

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